Contratar a su primer responsable comercial en EE. UU.: lo que necesita el puesto

La primera contratación comercial en Estados Unidos suele ser la decisión más importante que toma un fabricante europeo sobre ese mercado, y casi siempre se toma con prisa. Alguien aparece a través de la red de contactos, la entrevista va bien y sale la oferta. Un año después los números están por debajo del plan y la central no sabe si la culpa es de la persona, del plan o del mercado.

Este artículo explica cómo plantear esa primera contratación en una marca europea de productos para el hogar y la construcción: qué necesita realmente el puesto, qué perfiles suelen funcionar, cómo encontrarlos y cómo prepararlos para el éxito.

Por qué importa tanto la primera contratación

El primer responsable comercial en Estados Unidos da forma a todo lo que viene después. Elige los primeros clientes, los primeros canales y las primeras regiones. Fija la lista de precios en la práctica, diga lo que diga la oficial. Contrata, o no contrata, a los siguientes. Y es la principal fuente de información que tiene la central sobre el mercado estadounidense.

Una primera contratación fuerte puede compensar un plan débil. Una floja puede deshacer un buen plan. Y como el negocio en Estados Unidos es pequeño en esta fase, rara vez hay alguien más en la organización que vea con claridad si las cosas van bien.

Defina el puesto antes de buscar a la persona

La mayoría de los primeros puestos en Estados Unidos se redactan como un puesto comercial senior y después, en silencio, se espera que cubran mucho más: dirección del país, estrategia de canal, precios, atención al cliente, logística y la relación con la central. Nadie hace bien todo eso desde un portátil en casa y sin equipo.

• ¿Qué va a asumir esta persona: el número, las decisiones de canal, la lista de precios, la contratación de los siguientes?
• ¿Qué autoridad tiene para cambiar cosas sin esperar a Europa?
• ¿Qué apoyo tiene detrás: servicio, logística, marketing, documentación técnica?
• ¿Cómo es el éxito a los noventa días, a mitad de año y al año?
• ¿Cómo medirá la central el avance antes de que los ingresos sean lo bastante grandes para contarlo por sí solos?

Responder con honestidad a esas preguntas a menudo cambia la contratación. Un negocio que necesita a alguien que construya la operación de un país debe contratar a un constructor, no a un vendedor. Un negocio que ya tiene la operación y necesita ingresos debe contratar a alguien que abra cuentas, no a alguien que diseñe estructuras.

Vendedor, líder o constructor

Ayuda ser explícito sobre cuál de tres perfiles necesita realmente el negocio. Un vendedor abre cuentas y genera ingresos personalmente. Un líder dirige un equipo que hace eso. Un constructor crea el equipo, los procesos y la operación desde cero, mientras también vende.

La primera contratación en Estados Unidos de la mayoría de las marcas europeas tiene que ser un constructor que sepa vender: alguien que abra personalmente las primeras cuentas importantes, aprenda qué canal responde y después ponga en marcha las personas y los procesos que permitan al negocio crecer más allá de él. Contratar primero a un director puro, sin nadie a quien dirigir, es un error habitual y caro.

El perfil que suele funcionar

Para una primera contratación en productos de construcción en Estados Unidos, busque a alguien que haya construido algo, no solo gestionado algo. Conoce el canal por el que se vende su producto, el retail, el lado Pro y comercial o la distribución, porque ha vendido en él. Sabe abrir cuentas, no solo cuidar las existentes. Y sabe explicar a un consejo europeo, con claridad, lo que el mercado estadounidense hará y lo que no.

Tenga cuidado con el candidato cuya experiencia está entera dentro de una organización grande y con muchos recursos. Personas excelentes de grandes estructuras a veces tienen dificultades cuando no hay estructura: sin equipo, sin datos, sin una marca conocida en la que apoyarse. La pregunta que hay que hacer es qué construyeron cuando no había nada.

Tenga el mismo cuidado con el candidato que describe el puesto solo en términos de relaciones. Las relaciones importan en productos de construcción. No sustituyen a un pipeline, una lista de precios y un plan.

Trabajar con una central europea

El primer responsable en Estados Unidos está entre dos culturas de empresa. Los clientes estadounidenses esperan decisiones rápidas, condiciones flexibles y respuestas en su propia zona horaria. La central europea suele esperar procesos, aprobaciones e informes. Una buena primera contratación sabe traducir en las dos direcciones, y necesita autoridad para actuar sin esperar a que cada decisión cruce el Atlántico.

Acuerde de forma explícita los ámbitos de decisión antes de la fecha de incorporación: precios dentro de un rango, condiciones de clientes, gasto de marketing, contrataciones. La ambigüedad que resulta cómoda durante la oferta se convierte en la principal fuente de fricción en los primeros meses del puesto.

Cómo encontrarlos

Los mejores candidatos para este puesto suelen estar ganando donde están. No leen portales de empleo y no se van a mover por un puesto difuso en una empresa de la que nunca han oído hablar. Llegar a ellos exige una búsqueda: mapear el mercado, ir a por quienes han hecho este trabajo y darles una imagen clara y honesta del puesto.

Esa imagen importa. Los buenos candidatos hacen preguntas difíciles sobre la autoridad de la sociedad estadounidense, el apoyo que tiene detrás, el presupuesto y la paciencia del consejo. Una empresa que sabe responderlas con claridad tiene muchas más posibilidades de atraerlos.

Los primeros noventa días

• Conocer a los clientes existentes, incluidos los que han dejado de comprar, y entender por qué compra cada uno.
• Revisar la lista de precios, los socios de canal y el nivel de servicio desde el lado del cliente.
• Acordar con la central las pocas medidas que mostrarán avances antes de que lo hagan los ingresos.
• Decidir la primera contratación a su cargo y empezar pronto esa búsqueda.
• Identificar uno o dos cambios que harían el negocio más fácil de comprar, y hacerlos.

Dé al nuevo responsable un objetivo medible para los primeros noventa días que no sea solo una cifra de ventas. Le dice qué partes del puesto valora de verdad la empresa.

Cuándo la primera contratación no es la respuesta

A veces el primer paso correcto no es una contratación permanente. Si el modelo todavía no está demostrado, un responsable comercial interino o fractional puede abrir las primeras cuentas, probar el canal y definir el puesto permanente antes de que la empresa se comprometa. La contratación permanente llega entonces a un puesto diseñado con evidencia y no con suposiciones.

Ese es el trabajo que hace Loom Haven Advisors, una empresa de NovusMarc, cuando la respuesta es una búsqueda. Cuando la pregunta es si el puesto está bien diseñado desde el principio, esa es una conversación con NovusMarc.

Retribución e incentivos

Cómo se paga al primer responsable en Estados Unidos determina lo que hace. Un paquete muy cargado de comisión a corto plazo producirá un vendedor, aunque la descripción del puesto pida un constructor. Un paquete sin relación con los resultados tendrá dificultades para atraer a quienes abren cuentas. La estructura correcta suele combinar un fijo competitivo con incentivos ligados a los resultados que el negocio necesita de verdad en sus dos primeros años: cuentas nuevas en el canal elegido, repetición de pedidos, un margen sano y la contratación de las siguientes personas.

También ayuda comparar con el mercado estadounidense y no con el europeo. Las expectativas salariales, los beneficios y las estructuras de incentivos son distintos, y una oferta que parece generosa en Europa puede parecer normal a un buen candidato estadounidense.

Señales de que la contratación funciona

• Los clientes existentes repiten pedido, y el responsable sabe explicar por qué.
• Se abren cuentas nuevas en el canal y la región que eligió el plan.
• La lista de precios y el nivel de servicio se han ajustado a lo que esperan los clientes estadounidenses.
• La central recibe información clara y temprana sobre lo que funciona y lo que no.
• La siguiente contratación está definida y la búsqueda ha empezado.

Si esas señales están presentes a mitad de año, el negocio suele ir por buen camino aunque los ingresos todavía sean pequeños. Si faltan, la conversación que hay que tener es sobre el puesto y el apoyo que tiene detrás antes que sobre la persona.

Defina el puesto antes de buscar a la persona.