El profesional se ha quedado con el poder. Esto es lo que significa para su catálogo.

Por qué EE. UU. y Europa van a por el profesional, contado por el operador cuyo equipo dirigió el negocio que le atendía.

Durante casi veinte años trabajé en The Home Depot y sus filiales, la mayor empresa de mejora del hogar de Estados Unidos. El equipo que dirigí construyó y llevó un negocio comercial Pro de 750 M$ que atendía a las constructoras, empresas de reformas y promotoras de las que habla este artículo. Yo era el operador de mercado por encima de compras, no el comprador que elegía las referencias, y con un equipo pegado a sus clientes mantuvimos el pulso de lo que el oficio realmente necesitaba y moldeamos lo que el negocio ponía ante ellos. No escribo para contar una tendencia. Escribo porque lo vimos suceder desde dentro, y la mayor parte de los consejos que se venden a las marcas europeas sobre EE. UU. apuntan a la persona equivocada.

Si se queda con una sola idea, que sea esta. El poder sobre lo que se compra ha cambiado de manos. Antes lo tenía el propietario que recorría el pasillo de la tienda. Ahora lo tiene el profesional. EE. UU. y Europa compiten por ganárselo, y las marcas que siguen haciendo campañas para el propietario gastan dinero en ganar una decisión que ya no le corresponde.

Qué quiero decir cuando digo que lo elige el profesional

Esto no lo recoge ningún informe, porque no está en los datos. Está en años viendo cómo se toma la decisión.

El propietario sigue eligiendo lo que ve y lo que le importa: el color, el acabado, el estilo de la pieza principal. Eso es real, y ahí una marca europea con buen diseño juega con ventaja. Pero el alcance del propietario se queda en la superficie. En la pieza principal se apoya en lo que le recomienda el profesional. En todo lo que hay detrás, los accesorios, la tornillería, los adhesivos, los consumibles, lo que el propietario nunca ve ni pregunta, decide el profesional sin más. Nadie le discute el soporte al instalador.

Así que cuando digo que lo elige el profesional, no quiero decir que lo elija todo con el mismo peso. Quiero decir que manda en la superficie con su recomendación y en el resto por defecto. Los estudios confirman lo que vimos al frente de ese negocio: casi la mitad de las empresas de reformas tienen marcas de cabecera que prescriben sin pensarlo (Home Improvement Research Institute). Ser esa marca es la posición más valiosa de la categoría, y se gana o se escapa mucho antes de que el propietario entre por la puerta.

El propietario elige el aspecto. El profesional elige casi todo lo demás. Si basa su estrategia para EE. UU. en la mitad equivocada de esa frase, lo demás da igual.

El dinero ya ha seguido al poder

No hace falta que me crea a mí. Las dos mayores empresas del mercado ya han votado con su balance.

En The Home Depot, los clientes profesionales son una parte pequeña del total, pero generan aproximadamente la mitad de la facturación, y Lowe's sitúa su peso profesional en torno a una cuarta parte (The Robin Report, 2024). En el conjunto del mercado de EE. UU., menos de uno de cada cinco dólares que se gastan en mejora del hogar es ya bricolaje. El resto pasa por profesionales (Harvard Joint Center for Housing Studies).

Fíjese además en adónde ha ido el capital. Desde 2024, entre las dos cadenas han invertido más de 30.000 millones de dólares en comprar distribución orientada al profesional: The Home Depot compró SRS Distribution y GMS, y Lowe's, Artisan Design Group y Foundation Building Materials. Cuando empresas de ese tamaño ponen tanto detrás de un solo cliente, ese cliente ya no es un segmento. Es la estrategia. The Home Depot cifra hoy su oportunidad profesional en cerca de 600.000 millones de dólares dentro de un mercado total de más de un billón, con el mayor crecimiento en las obras complejas y por fases que solo puede llevar un profesional (documentación para inversores de The Home Depot, 2026).

Y el dinero está en los hogares que encargan la obra, no en los que la hacen ellos mismos. Los propietarios con ingresos de 200.000 dólares o más suponen en torno al 40% de todo el gasto en reformas (NAHB, 2026). El propietario con recursos no coge el martillo. Lo coge el profesional, y es el profesional quien decide qué se lleva a la obra.

Por qué el profesional tiene el poder y no lo va a soltar

No es un ciclo que vaya a pasar solo. Es estructural, y me jugaría mi propio negocio a que no da marcha atrás.

El origen está en la oferta. Los oficios se jubilan más deprisa de lo que se renuevan. EE. UU. necesita unos 439.000 trabajadores netos nuevos en la construcción en un solo año solo para mantenerse; la edad mediana del trabajador de la construcción es de 42 años, y más de uno de cada cinco tiene 55 o más y está a punto de retirarse (Associated Builders and Contractors; NAHB, 2026). Menos profesionales para más trabajo es justo lo que le da al profesional poder sobre el precio y sobre el aprovisionamiento. Un instalador con seis semanas de trabajo por delante no pone a prueba su producto. Es usted quien tiene que ganarse un sitio en su furgoneta.

A eso se suman tres fuerzas más. Los tipos hipotecarios altos desde 2022 han hecho que los propietarios se queden en las casas que ahora reforman en lugar de cambiar de vivienda, con un parque cuya edad mediana ya llega a los 42 años (NAHB, 2026). El trabajo se ha vuelto más técnico: bombas de calor, puntos de recarga para el coche eléctrico, placas solares y ampliaciones del cuadro eléctrico exigen ya un instalador habilitado y con permisos, así que la reforma moderna sale del pasillo de bricolaje, sea o no mañoso el propietario. Y el país envejece hacia el «que me lo hagan», con los propietarios de más de 65 años por encima de una cuarta parte del gasto en mejora (JCHS). Ninguna de estas fuerzas cambia de rumbo a corto plazo.

Europa sigue el mismo guion que nosotros ya vivimos

Seguimos los dos mercados desde dentro, y Europa va por el mismo camino, aunque con otro motor. En Europa nunca ha pesado la hipoteca a tipo fijo a 30 años de Estados Unidos, así que el efecto de los tipos apenas se nota aquí. Aquí el acelerador es la normativa. La Oleada de Renovación de la UE persigue reducir un 60% las emisiones de los edificios para 2030, y la Directiva de Eficiencia Energética de los Edificios revisada elimina las calderas de combustibles fósiles para 2040 (Comisión Europea). Es demanda profesional impuesta por la normativa, sin alternativa de bricolaje, en un continente al que le faltan instaladores para atenderla.

Y ese trabajo tiene más barreras de entrada de lo que esperan la mayoría de las marcas. Las instalaciones reguladas, electricidad, calefacción y gas, exigen un instalador habilitado en los grandes mercados: con más rigor en el sistema Meister alemán, con las ayudas británicas condicionadas a la certificación MCS, y con más margen para los oficios generales en países como España. Quien decide lo que se instala es el instalador habilitado, no la exposición, y el propietario le sigue.

Se ve en lo que están haciendo las grandes cadenas. En el Reino Unido, Kingfisher es la que va más adelantada: el canal profesional llegó al 30% de las ventas del grupo en su último ejercicio, frente al 27%, con un objetivo de 5.000 millones de libras en ese canal y Screwfix ya en torno a tres cuartas partes profesional (Insight DIY). Francia avanza deprisa: Leroy Merlin considera al profesional su primera palanca de crecimiento, y su matriz, Adeo, está cambiando el nombre de su enseña profesional, Bricoman, por Tecnomat para ganarse al profesional. Alemania se ha movido más tarde: OBI se volcó en el profesional en 2026 y está construyendo ahora ese negocio, mientras Hornbach lleva su negocio profesional a través de una filial de materiales de construcción. Distintos ritmos, la misma dirección. La dirección no está en duda, porque ya hemos visto dónde acaba este camino.

Dónde se equivocan de objetivo las marcas europeas, una y otra vez

Este es el error que vimos cometer a buenas empresas una y otra vez, en todo el canal.

El instinto en Europa es ganarse al profesional como se gana a un cliente de interiorismo: una relación, un producto precioso, mucho encanto, obra a obra. No es así como el profesional de EE. UU. llega al producto. En EE. UU. llega a través de la distribución, y es el canal el que decide qué va en el camión: los mostradores profesionales de las grandes superficies, los distribuidores de dos escalones, la mesa de prescripción. Si se gana el canal, estará en diez mil furgonetas. Si se gana a un instalador, estará en una.

Y en ese mostrador, lo disponible gana a lo admirado, siempre. Vimos cómo producto europeo precioso se quedaba fuera de programas que debía haber ganado, porque un competidor más feo tenía stock, ofrecía pago aplazado y servía al día siguiente, mientras el precioso tardaba seis semanas y pedía una transferencia por adelantado. El profesional dirige un negocio con una cuadrilla a jornal. Se quedará con el producto peor que llega antes que con el perfecto que no llega. La batalla es operativa, no emocional: consiga que le prescriban pronto y conviértase en la opción fácil en el mostrador, en la obra y en el siguiente pedido.

El profesional ya compra por facilidad, no solo por precio

La nueva generación de profesionales lleva toda la obra desde el móvil, y le juzga por lo fácil que es trabajar con usted mucho antes de que salga la primera unidad. Hacen el pedido a las seis de la mañana sin llamar a ningún comercial, o se lo hacen a la marca que se lo permite. Esperan un catálogo digital al día con la ficha técnica, el precio y la disponibilidad real, no un PDF de 2019. Esperan un producto que se instale rápido y limpio, con los accesorios en la caja e instrucciones que una cuadrilla pueda seguir en obra, y un embalaje que se lea a un brazo de distancia en una obra con ruido, para que salga de la estantería la referencia correcta a la primera. Para el profesional de hoy nada de esto es un detalle. Es lo que separa a la marca que se vuelve a pedir de la que se cambia por la que sea más fácil de comprar.

Si construyó la empresa sobre el diseño y la calidad, esto no es un paso atrás

Lea esto si toda su identidad es el oficio, porque sé cómo suena lo anterior. El profesional es el comprador más exigente con la calidad que tendrá nunca, porque su nombre va en la instalación y tener que volver a la obra le cuesta el siguiente encargo. Su calidad de fabricación deja de ser el motivo por el que un propietario compra y pasa a ser el motivo por el que un profesional le es fiel durante una década. El diseño sigue ganando. Solo que tiene que ganar en la mesa de prescripción y en el mostrador profesional, no solo en la exposición.

Qué significa esto para usted

Si fabrica productos de construcción o para el hogar en Europa y EE. UU. está en la agenda de su consejo, deje de preguntarse si al consumidor estadounidense le gustará su producto. Pregúntese si el profesional estadounidense lo va a elegir, y si su operación se lo ha ganado: a qué profesional está pensada para servir, cómo consigue que le prescriban y si tiene en marcha la disponibilidad, el precio, el pago aplazado, el canal digital y el servicio que hacen que un profesional repita. Los aranceles agudizan la cuestión, no la cambian. Un arancel es un problema de precio que se puede planificar. Quedarse fuera del canal es un problema de demanda que no se puede. Por eso las marcas que apuestan en serio ponen stock, montaje o un almacén dentro de EE. UU., para estar en el camión, y construyen una presencia comercial real en EE. UU.

Y si dirige una cadena europea y ve cómo el profesional toma el poder en su propio mercado, el mismo mapa sirve a la inversa, y nosotros ya hemos levantado exactamente ese negocio. Los que ganan están montando ya su propuesta para el profesional, el pago aplazado, el mostrador, el pedido digital, la entrega que un profesional premia con su fidelidad, en lugar de esperar a que el cambio lo decida por ellos.

El equipo que dirigí llevaba el negocio que atendía a quienes hoy tienen el poder. Como operador de mercado por encima de compras, marqué lo que se les ponía delante. Esa es la posición que aportamos a las marcas europeas que quieren ganarse al cliente de EE. UU., profesional y particular, y a las cadenas europeas que construyen el lado profesional de su propio negocio. No una campaña que pasa por encima del profesional. La operación comercial construida alrededor de quien compra.

El poder ya ha cambiado de manos. Las marcas y las cadenas que ganen la próxima década serán las que construyan para quien lo tiene.

Europa lo fabrica. Lo hacemos funcionar en EE. UU.

Escrito por AJ Marcoz, Managing Director de NovusMarc. Pasó casi veinte años en The Home Depot y sus filiales, la mayor empresa de mejora del hogar de Estados Unidos, donde el equipo que dirigía construyó y llevó un negocio comercial Pro de 750 M$ al servicio de las constructoras, empresas de reformas y promotoras de las que habla este artículo, como operador de mercado por encima de compras. Todo lo que aquí se cuenta procede de fuentes públicas y de dos décadas en el sector, no de información confidencial de ninguna empresa. NovusMarc ayuda a las marcas europeas a ganarse al cliente de EE. UU., profesional y particular, y ayuda a las cadenas europeas a construir el lado profesional de su propio negocio. Si EE. UU. está en su agenda, una llamada de 30 minutos es el punto de partida. Hable con AJ.

Fuentes

• Harvard Joint Center for Housing Studies: peso del bricolaje en el gasto, gasto en mejora por edad (65+), tamaño del mercado (Improving America's Housing 2025; LIRA).
• The Robin Report: peso del profesional en la facturación de The Home Depot y Lowe's (2024).
• Documentación para inversores de The Home Depot: mercado potencial profesional (unos 600.000 millones de dólares) y mercado total (unos 1,1 billones de dólares) (2024 a 2026).
• Registros de la SEC y prensa sectorial: adquisiciones de SRS Distribution, GMS, Artisan Design Group y Foundation Building Materials (2024 a 2025).
• NAHB: gasto en reformas por nivel de ingresos; edad mediana de la vivienda en propiedad; edad de la plantilla de la construcción (2024 a 2026).
• Associated Builders and Contractors: demanda de mano de obra en la construcción en 2025.
• Comisión Europea: objetivo de emisiones de los edificios de la Oleada de Renovación (2020); eliminación de las calderas fósiles para 2040 en la EPBD revisada (2024).
• Bundesagentur für Arbeit: duración de las vacantes en oficios cualificados en Alemania y plantilla cerca de la jubilación (2026).
• EHPA: déficit de instaladores de bombas de calor hasta 2030 (2023).
• Insight DIY: peso del canal profesional en la facturación de Kingfisher y su objetivo en ese canal (ejercicio 2025/26).
• RICS: antigüedad del parque de edificios de la UE y letras de eficiencia energética (2020).
• Home Improvement Research Institute (HIRI): prescripción de marca por las empresas de reformas.
• DIY International: cambio de nombre de Bricoman a Tecnomat en Adeo (Italia 2022; Francia 2025 a 2026).